Kako je korisničko iskustvo postalo nezaobilazni element u digitalnom svetu

Inspirisana nedavnom neuspešnom kupovinom i potencijalnom saradnjom sa osobom čije mi usluge trebaju, današnji tekst posvećen je jednoj važnoj temi. 

Kako da kreiramo dobro korisničko iskustvo je jedna tema i važna je, ali kako da uspostavimo dobar iskustveni odnos sa klijentima je druga tema. 

Najbolji paket je kada umemo oba. 

O tome zašto je kreiranje iskustva važan činilac prodaje govorila sam u podkast epizodi Kreiranje iskustva za klijente je važnije od prodaje, a u ovom tekstu se osvrćem na razlike između korisničkog putovanja, korisničkog iskustva i uspostavljanja dobrog odnosa sa klijentima koje je iskustvo samo po sebi. 

Korisničko iskustvo je osećaj koji imam dok sam u interakciji sa tvojim brendom. 

Iskustveni odnos je osećaj koji imam dok sam u interakciji sa tobom. 

Svi mi želimo da se dobro osećamo u oba slučaja. 

Tekst je posebno koristan za tebe ako se baviš uslugama konsaltinga, edukovanja, mentoriranja ili koučinga. 

Korisničko iskustvo je dodatni poen naše brige o klijentima

Nedavno sam u jednom podkastu čula rečenicu da naš biznis nije ono što mi kažemo da jeste, već ono što naši klijenti pričaju okolo kada nas nema. 

Mnogo mi se dopala ova misao i ostala sam sa njom dugo nakon same epizode. 

U svetu u kojem živimo, sjajne rečenice ostanu samo to – citati koje ponavljamo, a odvajamo tako malo vremena da kritički promislimo i razmislimo o njima. 

No, kada smo već kod sjajnih rečenica i citata, evo jedne koju mnogo volim od Džima Rona (Jim Rohn) i koja tako lepo otvara današnju temu.

Dobra usluga vodi do uspešne prodaje. 

Ako brinete o svojim klijentima, oni će vam otvoriti vrata do kojih sami nikada ne biste došli.

Korisničko putovanje i korisničko iskustvo

Tradicionalni poslovni modeli fokusiraju se na proizvode i usluge, reklamiraju ih, stvaraju potražnju i ostvaruju prodaju, ali takve strategije u današnjem svetu više ne funkcionišu. 

Umesto toga sve više se obraća pažnja na iskustvo kupovine i kako se kupci osećaju nakon kupovine.

Uz sofisticirano korisničko iskustvo podrazumeva se da vi isporučujete i sofisticiran proizvod ili uslugu. 

Ljudi će nam oprostiti loše pakovanje ako je proizvod vrhunski ali nam neće oprostiti vrhunsko pakovanje ako je proizvod loš. 

Sa druge strane ako imate dobar proizvod ili uslugu, zašto biste pakovali u loše pakovanje?

Svaki vredan proizvod i usluga zaslužuje dobro i kvalitetno pakovanje, bilo da prodajete šolje za kafu ili Masterclass za skaliranje biznisa, a svako dobro pakovanje zaslužuje dobro korisničko iskustvo koje nas drži u dobrom stanju. 

Mnoge definicije korisničkog iskustva su predstavljene kao skup svih interakcija koje korisnik doživi sa našim brendom.

Osećaj koji klijent ima u interakciji sa našim brendom stvara jedinstveno iskustvo, a dobro korisničko iskustvo je odraz poštovanja i brige o klijentu. 

Ako se vratim na primer sa početka priče, moje korisničko iskustvo sa brendom čije sam usluge tražila je bilo sjajno – tačno, precizno, lako za korišćenje, pravovremeno. 

Interakcija sa osobom koja stoji iza brenda, sjajne automatizacije, pozdravne poruke, zakazivanja sastanaka i prijatnosti pisane komunikacije je bila potpuno druga priča. 

Samo iskustvo poslovnog razgovora je bilo dijametralno različito od iskustva sa digitalnim identitetom ovog brenda. 

Sastanak se sveo na forsiranje kupovine usluge koja mi NE treba, predlaganje saradnje čija mi idejna rešenja NE odgovaraju i za mene ključno i presudno – nijedno pitanje mi nije bilo postavljeno na sastanku.

Kako da ponudimo klijentu odgovarajuće idejno rešenje za problem koji ima ako na sastanku od 45 minuta ne postavimo nijedno pitanje? Neka nam svima ovo bude prva crvena lampica. 

Umesto pitanja dobila sam samo hvalospeve iz saradnje sa prethodnim klijentima i njihove fantastične rezultate zbog čega sam se osetila nevidljivo. 

Našem je potencijalnom klijentu potrebna naša puna pažnja, prisutnost i radoznalost koji kod njega generišu osećaj:

• ova me osoba vidi i čuje, 
• osećam se dobro, prijatno mi je u razgovoru sa ovom osobom, 
• za moj problem postoji rešenje i ova osoba zna kako da me do njega odvede,
• nisam izgubljen slučaj, nisam jedina koja ima ovaj problem – sve je rešivo,
• ova mi osoba uliva poverenje.

Kada se ova dva iskustva poklope – korisničko putovanje i korisničko iskustvo – mi iz dobrog korisničkog iskustva vodimo korisnika do potencijalnog klijenta, a potencijalni klijent koji se pojavio na uvodnom sastanku postaje naš stvarni klijent ako mi svojom prisutnošću i radoznalošću usmerimo pažnju na klijenta i njegov problem, a ne na sebe i svoje hvalospeve. 

Od korisnika do klijenta postoji čitavo putovanje kroz koje treba da provedemo osobu i da na tom putu generišemo dobro iskustvo za njega. 

I zato, važno je da razdvojimo ove pojmove: 

Kupac ne mora biti i korisnik i ovo roditelji najbolje poznaju. 

Kao roditelji kupujemo stvari za našu decu, a deca su pravi korisnici onoga što kupujemo i zato je važno da poznajemo i potrebe dece i potrebe roditelja – onaj ko donosi odluku o kupovini i onaj ko koristi naš proizvod ili uslugu.  

Kupac je osoba koja kupuje proizvode i usluge, a klijent je osoba koja kupuje profesionalne savete i rešenja. 

Klijenti su zapravo dugoročni korisnici i kupci, lojalni našem brendu. 

Da ne bismo pravili doktorsku disertaciju na ovu temu i diferencijaciju pojmova, ovo je sasvim dovoljno da razumemo – da korisnik nije isto što i klijent i ne mora svaki korisnik da postane klijent ali je svaki klijent bio i ostao korisnik. 

Faze korisničkog putovanja

Rekla bih da je prevod za customer journey bukvalno putovanje korisnika jer ono to zaista i jeste – putovanje. 

Putovanje korisnika se odnosi na put i faze kroz koje korisnik prolazi. 

To je skup svih interakcija koje korisnik napravi na putu kako bi ostvario neki cilj i može trajati duži vremenski period.

Tačnije to je mapa puta koja detaljno opisuje kako klijent postaje svestan našeg brenda kroz samu interakciju sa brendom.

Sa druge strane, ono što zovemo korisničko iskustvo je dodatna vrednost posmatrana kroz emocije celog procesa, tačnije kako se korisnik oseća u svakoj od tih faza. 

Ako je korisničko putovanje potpuni zbir iskustava kroz koje korisnik prolazi kada komunicira sa našim brendom, iskustvo je ono što mi činimo i negujemo da se on na tom putu dobro (ili loše) oseća.

Najprostiji primer bi bio: 

• Tražimo da kupimo skijašku jaknu preko Gugla.
• Pronađemo je.
• Stavimo u korpu. 
• Platimo. 
• Ona stigne na naš kućni prag.
• Obučemo je. 
• Nosimo je.

Dakle, kada jaknu pronađemo, kada je kupimo, kada je isporuče na naš kućni prag i kada je obučemo je deo puta, a iskustvo na tom putu se kreira tako što lako pronalazimo ono što tražimo (navigiranje je intuitivno i jednostavno, nema frustracije i gubljenje vremena), možemo da platimo različitim platnim sredstvima (ostavlja nam mogućnost da sami biramo plaćanje sa kojim smo najkomforniji), isporuka je brza (nema čekanja i zaboravljanja da smo nešto kupili onlajn već iščekivanje i radost kada će stići) i u kutiji je zahvalnica i vaučer od 10% popusta na narednu kupovinu (faktor iznenađenja i zahvalnost u konkretnom obliku) – e to je već iskustvo. 

Važno je napomenuti da će putovanje svakog korisnika biti malo drugačije i da neki kupci jednostavno mogu da preskoče nekoliko faza odjednom. 

Zato se kreira više scenarija za različite tipove klijenata jer nemaju svi iste kupovne navike niti iste potrebe.

Kada razumemo faze, a onda i interakcije koje nastaju u svakoj od faza, tada nam je lakše da razumemo i iskustvo koje nastaje iz različitih emocija u svakoj od faza i ovde možemo potražiti odgovore kroz empatiju:

• Da li kreiram putovanje i iskustvo iz svoje perspektive ili perspektive svog klijenta? 
• Kakav je moj istraživački proces koji koristim za kreiranje jedinstvenog korisničkog puta i iskustva?
• Mogu li se smestiti u cipele svog klijenta i osetiti sve faze procesa kroz koje prolazi?
• Kako želim da se korisnik oseća u interakciji sa mojim brendom? 
• Kako želim da se oseća tokom kupovine? 
• Kako želim da se oseća nakon kupovine?
• Kako želim da se oseća tokom trajanja mog programa, kursa, radionice ili korišćenja mog proizvoda?
• U kom su odnosu očekivanja i realnost? 
• Šta je očekivani rezultat nakon svake od faza? Kada to uporedim sa stvarnim rezultatima mojih klijenata, šta novo otkrivam?

Zato je empatija od ključnog značaja kada mapirate putovanje i iskustvo korisnika. 

Empatija je naša sposobnost da shvatimo vrednosti, verovanja, emocije, strahove, stavove i uverenja svojih korisnika i potencijalnih klijenata i da iz upravo te perspektive razumemo njihov doživljaj sebe i sveta oko sebe. 

I zato, kada korisnik postane klijent onda ova pitanja dobijaju još više na značaju jer nije poenta kod konvertovanja korisnika u klijente već kod isporučivanja više od obećanog postojećim klijentima. U prenesenom značenju, kutija ne sme biti bolja od cipela 🙂 

O postojećim klijentima neko mora da brine i oni su naši najvažniji i najznačajniji korisnici. Njihova povratna informacija je zlata vredna jer su to ljudi koji su nam dali novac, poklonili poverenje i vreme i stvorili iskustvo za sebe iz kojeg nam dele nove lekcije i učenje do kojih mi sami ne bismo došli. 

Zato, ako kreirate program, kurs, radionicu ili bilo koji oblik digitalnog proizvoda, ne zaboravite da ljudi kupuju sebi iskustvo i zato ih sprovedite najbolje što umete. 

Ako vaša usluga uključuje ono što zovemo „blended product” odnosno vaš digitalni proizvod i interakciju sa vama, onda imate dupli posao – iskustvo sa programom i iskustvo i odnos sa vama.

• Da li je mojim klijentima jasno i razumljivo kako da prate program? 
• Da li su lekcije dobro poređane i struktuirane tako da moji klijenti lako prepoznaju faze? 
• Da li je izlaz iz svakog modula zapravo ulaz u naredni? 
• Mogu li se lekcije pratiti intuitivno bez logičkog sleda i kako da pomognem svojim klijentima da prepoznaju odakle da krenu i gde da se vrate? 
• Kada je vreme da skupim feedback na lekcije iz programa? 
• Da li sam dostupna za feedback svojih klijenata, zanima li me to zaista? 
• Ako da, kako ću iskoristiti feedback svojih klijenata?

Sjajno korisničko iskustvo i emocionalne sile iza njega

Pošto sam ovaj tekst počela sa temom neostvarene saradnje nakon sjajnog korisničkog iskustva, hoću da naglasim da je sjajan kombo paket u kojem je sjajno korisničko iskustvo ukrasni papir i mašna, a ispod tog ukrasnog papira i mašne ne sme biti promašaj. 

Naš savršen sajt, brz protok i navigacija, sjajna automatizacija za newsletter i lead magnet koji obećava, odlično uštiman kalendar za zakazivanje konsultacija i sastanaka, web shop koji funkcioniše u dva jednostavna koraka ne sme biti bolji od suštine onoga što prodajemo. 

To je šminka i kada je uveče skinemo mi i daljem moramo ličiti na sebe. 

Taj sastanak na kojem sam ja bila je bio čist promašaj. Osoba je tehnički podesila sve u savršeno korisničko iskustvo ali uživo na sastanku nije ni približno bila odraz te šminke na Instagramu i sajtu. 

Ako čoveka ne tretirate kao čoveka niko od vas neće kupiti, a ako kupi, znajte da to neće ponoviti jer dovoljno je da promaši jednom.

Moj osećaj dok gledam Instagram i sajt te osobe je: wow, ovo je profesionalac. 

Moj osećaj dok razgovaramo na sastanku: Bože, ova osoba me ne vidi i ne čuje, ja sam samo broj na pokretnoj traci. 

Osećaj da smo viđeni, saslušani i da nas taj neko preko puta razume je primarna ljudska potreba i ako nije zadovoljena džaba nam svi algoritmi ovog sveta koji rade za nas. 

Zato, potrudimo se da imamo sluha za potencijalne klijente jer samo tako sjajno korisničko iskustvo ima svoju poentu. 

Ovo posebno važi za ljude koji prodaju uslugu konsaltinga, koučinga, mentorisanja kroz neki vid digitalnog proizvoda, kursa, programa.

Naš biznis u onlajn svetu nije toliko drugačiji od onog ličnog fizičkog iskustva koji imamo kada uđemo u neku prodavnicu. Baš kao što Ikea ima one male putokaze na podu prodavnice, tako i naš digitalni proizvod mora imati ulaz, izlaz i jasan tok kroz koji prolazimo. 

Kolegijalni poziv za podizanje standarda radi unapredjenja korisničkog iskustva

I zato, za kraj, biću hrabra da izvučem svoj lični zaključak ovde.

Korisničko iskustvo je zbir interakcija između nas i naših klijenata koji uključuje i naš digitalni identitet na društvenim platformama. Interakcija podrazumeva svesnost, otkrivanje, kultivisanje, negovanje, služenje, kupovinu, održavanje i mnoge druge akcije i zato je dobro iskustvo postalo faktor u odlukama o kupovini.

Budite bolji od svih svojih automatizacija i Instagram objava i ako imate tim trenirajte svoj tim da budu dobar odraz vašeg brenda.

Walker Info izveštaji i istraživanja pokazuju da je već u 2020. godini korisničko iskustvo zamenilo cenu i proizvod kao glavne pokretače odluka kupaca da li da kupe neki proizvod ili uslugu ili pak ne. Stvaranje brenda usmerenog na kupca, klijenta, potrošača je jedini održivi model poslovanja u današnjem svetu gde svi imaju mikrofone i megafone u rukama. 

Neka se kroz te megafone čuje dobar glas.